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医药保健品营销需重点突出产品治疗机理
Release time:2017.12.6
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    炒概念这回事,最初应该是由医药营销人创造,后来屡屡引起轰动以后,逐渐被其他行业纷纷效仿,并取得了大大小小的成功,比如负离子空调、立领男装、27层净化水,乃至能洗地瓜的洗衣机等等。限于笔者单一的行业经历,在此只谈医药保健品概念炒作方面的一些体会。
 
    在医药保健品营销领域,概念说白了其实就是产品的治疗机理。好的机理能有力支撑起产品光环四射的核心利益点,使疗效承诺更具有可信度,直接促进产品销售。不好的机理则使患者如坠云雾,不知所云,甚至一眼识破,落得个身败名裂的下场。
 
根据多年的市场实践心得,笔者认为,爆炒概念,不粘不糊,通常需要遵循以下四条法则:
 
    顺势而动
 
    患者在经历过无数次惨痛的忽悠后,大多数已练就一双“火眼金睛”,任你自说自话,我自巍然不动。导致的直接结果是,众多医药操盘手感觉报纸、电视、电台各种媒体都不好使了,以前一期广告能接300多个电话,现在连一二十个都接不上了。事实上,今天这种举步维艰的营销环境,在很大程度上是由医药人自己过度承诺、恶性竞争等违规手段造成的,信任危机的恶果必然由整个行业来承担。
 
    因此,成功概念的核心通常紧贴患者头脑中的固有认知,而不是全盘创新。这样一来,更容易获得患者认可,较易突破信任危机的心理防线。
 
    以中医药理论体系为例,虽然看似繁复,其实完全可以用三个字来概括——通,排,补。
 
    通:绝大多数人都听过并认同中医的“通则不痛,痛则不通”。所谓通,就是指气血津液运行通畅,如果局部有病变就会阻滞气血运行,形成瘀证,表现出痛的症状来,要做到通则不痛,就要消除瘀证,使气血运行通畅。利用“通”理论为概念载体的有万通筋骨贴、汝婷乳宁等,都取得了成功。
 
    排:很多人看到这个字就能联想到“排出毒素,一身轻松。”可见盘龙云海概念炒作得多么经典,一句话就说到人心里去了。同样借此东风扶摇直上的还有“碧生源”常润茶,与排毒养颜胶囊有异曲同工之妙。
 
    补:男人需要补,因为他们容易肾虚;女人需要补,因为特殊的生理结构导致她们气血两亏;老人需要补,因为需要多种营养;孩子更要补,长身体的时候钙铁锌硒维生素哪样少得了?于是乎,汇仁、东阿、健特个个赚得盆满钵满。

    以这些理论为基点进行概念延伸,不需要花费太多口舌说服教育,你一说,大家就都懂了。有可能成为先驱,但绝对不会成先烈。
 
    大道至简
 
    最近,笔者看到某民营医院治疗股骨头的广告专题片,在短短一分钟里,充斥着各种艰深繁杂的医疗专业术语,还有各类英文缩写简称,笔者不禁对其广告效果产生了深深的忧虑。根据某权威机构调查结果显示,目前我国公民年平均阅读量为0.7本书,而日本是30本,足见当前我国普罗大众的心态何等浮躁,在这样的大环境下,谁会去绞尽脑汁理解那些高深莫测的广告?
 
    你的概念越生动,越形象,越简单,就越成功,最好能让小学文凭的都能轻松搞明白。时刻应谨记:我们是卖药的,不是做报告的。
 
    看看下面这些似曾相识或耳熟能详的例子:
 
    “老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”“排出毒素,一身轻松。”“3000万人骨里拔刀。”“养出女人好气色。”“宫内排毒,让女人心服口服。”……
 
    阳春白雪,曲高和寡。
 
    没有谁愿意为自己搞不明白的东西埋单。
 
    佛靠金装
 
    前段时间,笔者参加某营销专家的品牌讲座。会中,专家拿出了一款由其全程策划的醒酒饮品,给在座每人发了一罐(250ml),同时附带一张终端三折页。抛开包装设计与产品名称不谈,当我看到其主要成分为番茄、芹菜发酵榨汁,又听见专家称其终端零售价为13元/罐时,不禁哑然失笑。坦白地讲,我对这个玩意儿不抱任何希望。 换位思考,你愿意花13块钱买一小罐蔬菜汁吗?那还不如喝汇源果蔬汁。
 
    这个东西可能真的很有效,这个价位也并非一定卖不出去。问题是,当你看到它的成分时,眼前难免浮现出农贸市场包着头巾、摆摊卖菜的大嫂,还会想起曾经讨价还价的经历。
 
    概念炒作,一定要提升产品的价值感,否则就没必要炒作。
 
    曾火爆大江南北的木竭胶囊,其主要成分为黑木耳多糖,也就是从黑木耳里提取出来的。在传播过程中,它刻意回避这一成分带给患者的低价值感,进行药理改造,改头换面,其实还是黑木耳多糖。
 
    畅销十余年而不衰的脑白金,无非就是褪黑素而已,史玉柱给它取了个更好的名字,一下就把其他褪黑素的同类产品甩到屁股后边去了。
 
    知道“再生资源回收公司总经理”吗?其实就是个收破烂的!
 
    越级而立
 
    套用第九代本田雅阁的广告语,意思是说,炒作概念一定要比竞品境界高。

    在这个消费过剩的年代,患者面临多种选择,踌躇难定,犹豫不决。这就要求我们,不仅仅要淋漓尽致地说出我们的好,以及为什么这么好,还要隐蔽地跟他们分析,竞品有什么不好,为什么不好。
 
    不打压竞品,我们就无法生存下去,弱肉强食,别无选择。
 
    我们常见很多产品喜欢在宣传品中列表,把自己跟别人做对比,一看这表格,除了自己完美无瑕,别人全都一无是处。事实上,这是很狭隘,很失败的。
 
    患者都不是傻子,或者说不都是傻子,这么做的目的性太明显了,因此也就完全失去了它的作用。金无足赤,人无完人,如果我们告诉患者,我们也有小缺点,反而能搏取信任,前提是,这个缺点是完全可以容忍、可以忽略不计的。分析竞品当然不能指名道姓,但要让人看过之后就知道你说的是谁,要先肯定人家的优点,然后看似不经意地带出它的缺点,这个缺点是我们自己没有、而患者又非常在乎的。
 
    那一次,我在国美选购电热水器,问及某品牌导购另一品牌如何,其并未百般诋毁,而是大加褒奖了一番,最后轻描淡写地来了句:“因为没有防电墙,除了可能偶尔会漏电,别的也都挺好的。”为了不被电死,我连忙掏钱买下了她家的热水器。
 
    记不清哪位大师曾说过:这个世界惟一不变的就是变化。市场在变,营销环境也在变,永远不可能有一种套路在任何阶段、任何前提下都有效,适合市场的就是对的。
 
    “夫兵形象水,水之形,避高而趋下,兵之形,避实而击虚;水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形。能因敌变化而取胜者,谓之神。”希望《孙子兵法》中的这段话能带给医药界同仁们以更深刻的启迪。
 
    Gardasil的魅力攻势
 
    从纽约到波士顿Delta的往返巴士上,Ruth为了消磨时间翻阅了最近一期《Vogue》,结果从数百个时尚广告中发现了一个值得玩味的“插曲”,足可代表药品消费者广告的一种全新理念。

    默沙东最近一直在讨论宫颈癌疫苗Gardasil的销售有多困难,该公司一直在不断尝试各种方法。今年夏初,默沙东还向那些收看《欲望都市》的影迷派发宣传照片,而今企业又有新尝试:将Gardasil变成金子。Gardasil珠宝?没错!就是Gardasil珠宝。《Vogue》杂志的Gardasil珠宝广告总共占了4页篇幅,在一个名为“Charm 4 Life”的活动中,珠宝设计师Carolyn Rafaelian专门设计了4个限量版手镯,售价32美元,收益将捐给“防癌基金”。
 
    非常有趣的是,默沙东正从所谓的品牌广告活动回归到疾病认知活动,并尝试挺进这部分市场。对于默沙东而言,Gardasil是一个重要的、相对较新的重磅增长引擎,但是销售火爆场景却似乎姗姗来迟。最近,Gradasil两度成为《纽约时报》头版头条,《新英格兰医学杂志》也对其成本有效性做了特辑。目前,这个药品的消费者广告已经开始和一家电视和网络零售商QVC合作。

 
 


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