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医药连锁的淡季思考与应对
Release time:2017.12.6
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    无论是产品还是医药连锁,相对而言都有销售的淡、旺季,淡、旺季市场现象的形成,主要来源于季节变化带来的不同病种发病率的变化,夏季以心绞痛、心肌梗塞为代表的心血管疾病、以脑血栓为代表的脑血管疾病 、以感冒、老慢支、哮喘为代表的呼吸系统疾病、以及风寒、关节炎等慢性病的发病率相对降低,发病率的季节性特点最终导致消费病群发生变化,最直接的影响就是客流下降,销售下降,所以淡季不得不承认它存在的客观性。

一、淡季的思维导向分析
   
    1、淡季销售是相对降低,不能将固有的淡季思维意识演化为管理淡化、行动淡化,坐以待毙;

    2、季节性的病群变化,说明了淡季客观存在的真实性与现实性,公司不能将提高销售演化为强压、刻意、盲目、甚至不“择”手段;

    3、公司与门店长远角度看,淡季的应对不能仅把提高当前销售作为主攻方向,即要“瞻前”又要“顾后”;

二、淡季的行动导向分析

   1、应对积极原则

    *很多公司都是在淡季到来时候才想起来如何应对,俗话说防患于未然,简单理解就是知道某种危机的到来,要提前做准备; 清代朱用纯《治家格言》中曰:“宜未雨而绸缪,毋临渴而掘井”,现代成语叫“未雨绸缪”,文中绸缪一词源自于《诗经·豳风·鸱鸮》:“迨天之未阴雨,彻彼桑土,绸缪牖户” ,绸缪的意思是紧密缠缚.趁着天没下雨,先修缮房屋门窗.比喻事先做准备.有备无患、防患未然 ,不能“临渴掘井”而要“未雨绸缪”。古人尚且如此,而我们呢?

    *淡季的市场特点存在一定的周期性,也就是每年夏季都会不约而来;淡季的市场又存在一定的相对性,那就是夏季也有旺销商品;既然掌握了它的特点,那就根据夏季商品销售特点,提前制定对应的商品采购策略与商品组合策略,采购部门应该知道,防暑降温或者相关联的药品与非药品有哪些?夏季哪些疾病容易发作?前者需要详细的市场需求调查与夏季商品特点调查,后者那就靠经验了,比如:夏季的胃肠系统的发病率比较高等,根据季节特点与发病率特点提前在旺季即将结束之前,对商品结构进行调整、增加经营品种与范围等是采购线人员的主要工作重点;门店则将夏季商品作为主推方向,以夏季商品作为主题对门店陈列进行调整或者主题变化等作为工作重点;

   2、促销适度原则

   *淡季到来,有很多公司或门店采取了多种多样的促销活动以提高客流,如:降价与折扣、买赠与代金等,可谓是五彩缤纷,花样繁多,但结果却并不明显;原因是我们这个行业的消费特点造成的,有病才买药,无病不买药、得了什么病就买什么药,这是决大多数消费者的药品消费特征,而夏季多发病减少,病群的消费需求减少,所以全品类促销带有一定的盲目性,类似于服装与食品行业的返季销售是不适合医药行业,不能照搬照套,应根据夏季季节特点与商品销售特点制定对应品类的促销活动,则更为有效。

    *淡季到来,也有很多公司或门店采取了不同以往的提高提成的终端政策以刺激员工的销售积极性;甚至有些公司与门店以任务强压对门店或柜组强行摊销等手段,迫使员工完成任务,以达到提高销售额的目的,这些方式在当前是可以提高销售,但却忽视了消费者的感受,终端促销政策的极端造成了终端销售行为的畸形,最终的结果是品牌认可度的降低、消费者的流失。所以惟利是图的方式只是暂时的,淡季提高销售,应该着眼与以夏季商品与季节特点,对员工的销售技巧进行培训与开发,如:夏季高发病有哪些?这些药物之间的关联作用?如何对这些商品进行搭配销售?避暑降温的产品推荐?如何让顾客对非治疗性药物产生兴趣等。

    *促销活动都有消化返季库存、迎合节日与竞争对手的自然反应、主动提高商圈影响力等目的,任何活动都有其驱动原因,但都是理性行为而非感性行为,都应据业(行业)定策、因财(势力)施力,因势(天时)利导,以理(分析)克己,为追求销售而刻意的进行活动,为追求销售而盲目的进行活动,最终导致了投入与产出不符、成本与费用比例失调、消费者“活动效应”心理的养成等弊端,所以提醒部分公司:这种为完成任务而活动、花钱买钱的活动应适度进行;

    *策划方案的开发与制定,除了对刺激、诱导购买能力的研究,也要向挖掘、培育消费潜力、倡导新型消费观念的方向转化,如中医理论的“冬病夏治”、夏季进补、夏令药膳等单方与食用的开发与倡导,如夏季防暑知识的普及、利用药师宣传减肥美容的现场讲座、高考学生如何注意用脑调养等,这些方式除了即有助与销售,同时也让消费者感觉到对他的关爱,感觉到企业深厚的文化底蕴;

   3、内训加强原则

   *淡季相对旺季来说,既是过度阶段,也是准备阶段,淡季相对工作量少,公司应在此时组织以药品专业知识、服务礼仪知识、销售技巧、季节销售特点等为主题的培训内容,提升店员的销售能力、专业服务能力,强化非专业性服务素质,以迎接旺季与下一个淡季的到来;

    *在淡季我们不能改变病群需求,但是可以作到维护与稳固,门店除应加强员工一对一的现场服务外,加强会员的电话拜访频率,强化客情建设的考核,尤其是重点客户的维护工作要作为中做重点去做,所谓:卖不出药,但要卖出去心,也所谓:拉不来人,但要留住顾客的心;把我们的行为种植在顾客的心里,等来年发芽结果;

    *除了以上的工作,公司也应组织中层管理者进行技能技术的培训、举行数据化理论与操作的培训,也可以用淡季作为主题,组织团队对市场规律、市场现象进行讨论,培养市场敏感度与如何应对的能力等;西汉景帝的老师晁错力主:削藩“攘夷必先安内”,又有宋初的赵普给宋太宗的折子中说“中国既安,群夷自服。是故夫欲攘外者,必先安内。”以及 明朝于谦《急处粮运以实重边以保盛业疏》提到:“臣等看议得,疆兵以足食为本,攘外以安内为先。” 这是古人对于国家治理上的留给我们的宝贵遗产,即使是对于治病救人也是同样的道理,汉张仲景《伤寒论之太阳病上》有曰:“甘草甘平,有安内攘外之能。” ,安内在前,攘外在后,攘的意思是:排除,此话强调的就是先治疗内因再排除外患。 古人在很早的年代就意识到了培养“内力”的重要行,我们作为企业管理者更应知道“培养内力”的重要性;

   4、内外并重原则

    *作为我们医药连锁,从专业化角度讲,我们的“内”除了专业系统设置以外(A、基本药物零售系统;B、寻药问药系统;C、售后品质保障系统;D、特色服务及健康护理系统;E、顾客信息及会员服务系统),还包括上述3中所提到的内力,我们经常听到这样一句话,“没有做不好的市场,只有做不好的人”,我把这句话的理解引申到我们行业,这个“人”,我想就是指的内力吧,对于“外”的认知,以个人观点理解,就是品牌影响力的大小与忠实商圈的忠实度,越是在此时更应加强品牌在社区的影响力以及商圈内可户群体的维护工作,维护商圈不是以投资大小来而论,而是以:是否坚持?是否长期性?是否有效来衡量的,不能因为淡季销售而不投入相关品牌策划的投入,更不能因为销售下划就忽视了社区活动的开展;俗话常说“淡季做市场”“旺季卖产品”,我对前一句话的理解就是对商圈的培养、维护与稳固;高端的品牌策划,在淡季更应该以差异化来作为企业定位,那就是功利性活动少做,公益角度、社会责任角度、娱乐性角度去表现公司定位的不同,在淡季营造不同与其他企业的社会影响力,公益与社会责任的活动很多:如公益赞助、基层社会团体拜访(民工关爱等)、弱势群体的关爱行动、高考助学活动、六一儿童节书画比赛等多种形式去进行,娱乐性活动在这里指的是与消费者的互动性的活动,如:以老年人为主题进行的舞蹈大赛、歌唱比赛能多种才艺展示活动等,不同的企业在淡季,根据自己势力状况,选择不同规模、不同形式、不同数量来进行;

    *低端活动策划的进行,主要靠进入可辐射的商圈进行一对一,面对面的服务,我们俗称为社区活动,社区活动的形式太多,如:社区义务劳动、免费会员办理、小型医疗器械检测(血糖检测、血压检测等)、社区常见病预防宣传、特殊群体(孤寡、残疾)上门服务、举办小型社区联谊晚会、等,在以往淡季的管理过程中,我更建议门店倾向于此类活动的进行,社区活动具备费用小,易操作,形式灵活、便于掌握等优点,但必须强调高密度、多频次进行,以提高门店在影响力在社区累加印象,社区活动的进行必须强调规范:

    1)参与社区活动的人员必须着装统一、服务礼仪的规范;

    2)熟悉企业文化、会员办理流程、会员服务内容;

    3)医疗检测人员要熟练掌握检测要领、咨询人员在每次活动前要做好某病种咨询的内容(教案);

    4)社区活动不能流于形式,每次进行时要认真对待所进行的项目内容;

    5)企业负责人要在社区活动推行的1到2个月内亲自参与并监督;

    6)设计包含:进行位置、内容、人员配备、进行时间、顾客意见内容的监测表格等;

    上述几点的操作规范以保障社区活动有效、有序的进行,否则社区活动就违背了我们的初衷,而演化为“社区丢人行动”;

三、淡季寄语

    *淡季并不可怕,可怕的是我们“坐以待毙”的态度,可怕的是盲目无序的操作、可怕的是到处“求医问药”缺不实施、更可怕的是“惟利是图”的企业定位原则;

    *公司运营是以长远定策略,不应拘泥与“这个淡季”怎么办,要考虑的是以后的旺季与淡季怎么办;

    *做零售是以顾客需求与商圈维护定策略,既要考虑当前销售更要考虑商圈客户与顾客心智的培养与维护,这就是本文开头所提到的“瞻前顾后”;而后者才是淡季公司与门店最应该重视的问题;

    以上是本人根据个人运营经验对淡季特定阶段做出的一些不成熟观点与建议,希望能给公司或门店提供一些帮助,不足之处或理解偏差还请指导修正。

 
 


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